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16 Marzo 2026

Per oltre vent'anni i cookie di terze parti hanno rappresentato l'infrastruttura invisibile della pubblicità digitale: piccoli file capaci di seguire gli utenti da un sito all'altro, di ricostruirne interessi, abitudini e intenzioni di acquisto, e di alimentare un ecosistema da centinaia di miliardi di euro. Oggi quella architettura è entrata in una fase di trasformazione profonda, spinta insieme da pressioni normative, da un mutato clima culturale attorno alla privacy e da decisioni industriali dei grandi browser. Per editori, e-commerce, PMI, agenzie media e professionisti del marketing non si tratta di un aggiustamento tecnico, ma di una discontinuità strategica: cambia il modo in cui si misura il pubblico, si comprano campagne, si attribuiscono le conversioni e, in ultima analisi, si genera valore online.

Il punto di partenza è noto, ma spesso semplificato. I cookie di terze parti sono stati progressivamente limitati dai principali attori del mercato. Apple, con Safari, e Mozilla, con Firefox, li bloccano da tempo in larga misura; Google, che con Chrome detiene la quota dominante del mercato browser, ha annunciato negli ultimi anni un percorso di revisione del modello di tracciamento, accompagnato da iniziative come il Privacy Sandbox. In parallelo, il quadro regolatorio europeo si è fatto più stringente: il GDPR, il recepimento della direttiva ePrivacy e i provvedimenti delle autorità garanti hanno imposto requisiti più severi in termini di consenso, trasparenza e minimizzazione dei dati. Il risultato è un ecosistema nel quale la raccolta indiscriminata di dati comportamentali non è più sostenibile né sul piano giuridico né su quello reputazionale.

I numeri aiutano a comprendere la portata del fenomeno. Secondo i dati di StatCounter, Chrome continua a rappresentare oltre il 60% del mercato browser globale desktop e mobile combinato, un peso che rende ogni sua scelta sistemica per l'intera filiera pubblicitaria. Sul fronte europeo, Eurostat rileva che l'uso di Internet tra i cittadini dell'Unione ha raggiunto livelli strutturali: nel 2023 oltre il 90% delle persone tra 16 e 74 anni ha utilizzato la rete nei tre mesi precedenti l'indagine, mentre l'e-commerce continua a espandersi, con una quota crescente di utenti che acquista beni e servizi online. In Italia, i dati ISTAT mostrano un consolidamento dell'adozione digitale da parte delle famiglie e delle imprese, con un aumento costante dell'interazione online per servizi, informazione e acquisti. Più traffico digitale significa più rilevanza economica del tracciamento, ma anche più attenzione politica e sociale sulle modalità con cui quel tracciamento avviene.

Anche il lato infrastrutturale del web offre indicazioni interessanti. Le rilevazioni di Netcraft, pur con oscillazioni legate alla metodologia di conteggio tra siti attivi e host rilevati, confermano da anni la vastità e la frammentazione dell'ecosistema web globale. In questo scenario, la capacità di identificare utenti attraverso domini differenti è stata uno dei cardini della pubblicità programmatica. Ma proprio quella dipendenza da identificatori cross-site sta diventando il punto più vulnerabile del sistema. Gli analisti di settore osservano che, laddove i browser limitano il tracciamento di terze parti, si riduce la precisione del retargeting, aumentano le difficoltà nell'attribution multi-touch e si affievolisce la possibilità di costruire segmenti audience molto granulari. In termini economici, ciò può tradursi in una diminuzione dell'efficienza delle campagne, soprattutto per gli operatori che non dispongono di una base dati proprietaria.

La reazione del mercato non è stata uniforme. I grandi player della tecnologia e del retail hanno accelerato da tempo sulle strategie di first-party data, cioè sulla raccolta di dati direttamente presso i propri utenti attraverso login, programmi fedeltà, app, CRM e ambienti proprietari. Le aziende più piccole, invece, si stanno muovendo in ordine sparso. Molte stanno investendo in Consent Management Platform, in revisione dei tag di tracciamento e in nuove soluzioni di analytics server-side. Altre stanno riscoprendo il valore del contextual advertising, una pratica che associa gli annunci al contenuto della pagina invece che al profilo storico del singolo utente. Non è un ritorno nostalgico al passato, ma un adattamento razionale: quando il dato individuale si fa più difficile da raccogliere, il contesto editoriale torna ad avere un premio di mercato.

Secondo diverse ricerche di settore pubblicate negli ultimi due anni da società come IAB Europe, Deloitte e McKinsey, la spesa pubblicitaria digitale continua a crescere, ma con una riallocazione progressiva verso ambienti chiusi, dati proprietari e tecnologie di misurazione aggregate. Gli analisti sottolineano che il valore competitivo non risiede più soltanto nel volume dei dati raccolti, bensì nella loro qualità, nella liceità del trattamento e nella capacità di integrarli in modo utile per il business. È un passaggio cruciale, soprattutto per le imprese italiane, storicamente meno mature rispetto ai grandi gruppi internazionali sul fronte della data strategy. In un tessuto economico composto in larga parte da PMI, la fine dei cookie di terze parti rischia di accentuare il divario tra chi possiede relazioni dirette con il cliente e chi dipende quasi esclusivamente dalle piattaforme esterne per acquisire traffico e domanda.

Il tema riguarda da vicino anche il sistema dei domini e della presenza online. I dati di Registro.it confermano la solidità della base digitale italiana legata al .it, con milioni di nomi a dominio registrati e una domanda che riflette l'evoluzione di imprese, professionisti e attività locali verso modelli sempre più digitali. Avere un dominio proprietario, un sito ben strutturato e asset editoriali o commerciali controllati direttamente diventa oggi ancora più strategico. In passato molte aziende hanno delegato gran parte della relazione con il pubblico ai social network o a marketplace terzi; ora, in un contesto in cui il tracciamento esterno è meno affidabile, il sito proprietario torna al centro come luogo di raccolta di consenso, dati dichiarativi, comportamenti on-site e segnali di intenzione. Non è soltanto un tema di marketing, ma di sovranità digitale dell'impresa.

Dal punto di vista operativo, l'impatto è immediato. Le aziende devono rivedere la propria architettura di misurazione. I tradizionali modelli di attribuzione basati sul percorso completo dell'utente tra siti e dispositivi diventano meno precisi; cresce invece l'importanza di metriche aggregate, modelli statistici e integrazione tra dati media e dati di business. In parallelo, si diffonde il server-side tracking, che consente di governare meglio la raccolta dei dati e ridurre la dipendenza da script client-side di terze parti. Ma questa transizione richiede competenze tecniche, investimenti e governance. Non basta installare un nuovo strumento: occorre mappare i flussi dati, verificare le basi giuridiche del trattamento, allineare marketing, IT e legale, e costruire processi che siano sostenibili nel tempo.

Per gli editori digitali, la posta in gioco è altrettanto elevata. La riduzione del tracciamento di terze parti mette sotto pressione modelli pubblicitari fondati su inventory aperta e segmentazione esterna. Per reagire, molte testate stanno spingendo su registrazione utente, abbonamenti, community e identificatori proprietari. In pratica, cercano di trasformare traffico anonimo in relazioni riconoscibili e consensate. Gli analisti di settore evidenziano che questo spostamento favorisce chi dispone di brand forti, contenuti distintivi e frequenza di visita elevata. I siti più deboli o fortemente dipendenti dal programmatic non premium rischiano invece una compressione dei ricavi. Si tratta di un riassetto che potrebbe incidere anche sulla pluralità dell'ecosistema informativo digitale.

Per gli utenti, il cambiamento ha un duplice volto. Da un lato aumenta la tutela della riservatezza e si riduce la sensazione, spesso opaca, di essere seguiti ovunque online. Dall'altro non scompare la pubblicità personalizzata, che tende piuttosto a riorganizzarsi attorno a nuovi perimetri: piattaforme con login, retail media, clean room, identificatori pseudonimi e modelli probabilistici. In altri termini, la fine dei cookie di terze parti non coincide con la fine del digital advertising data-driven, ma con il superamento di una sua specifica tecnologia. Il rischio, semmai, è che il potere si concentri ulteriormente nelle mani di chi controlla grandi quantità di dati autenticati, cioè i cosiddetti walled garden.

In Italia questo scenario impone una riflessione particolarmente concreta. Molte imprese hanno ancora una cultura della misurazione digitale parziale, spesso incentrata su strumenti standard e su letture semplicistiche delle conversioni. Il nuovo contesto richiede un salto di qualità. Servono basi dati proprietarie pulite, strategie di contenuto capaci di generare registrazione e fiducia, modelli di consenso trasparenti, CRM realmente integrati con il marketing e una rinnovata attenzione al valore del dominio e del sito come asset centrale. Non è un caso che, secondo numerosi osservatori, la parola chiave dei prossimi anni sarà fiducia: fiducia dell'utente nel conferire i propri dati, fiducia del brand nella qualità della misurazione, fiducia del regolatore nella conformità dei processi.

La prospettiva futura non è quella di un web senza pubblicità, ma di un web in cui il tracciamento dovrà essere più limitato, più spiegabile e più giustificabile. Le aziende che sapranno leggere questo passaggio come occasione, e non come semplice vincolo, potranno costruire un vantaggio competitivo duraturo. Quelle che continueranno a inseguire scorciatoie tecniche o dipendenze eccessive dalle piattaforme rischiano invece di trovarsi con meno dati, meno controllo e meno margini. Il futuro dei cookie di terze parti, in fondo, racconta una trasformazione più ampia: il passaggio da un'economia dell'abbondanza opaca dei dati a un'economia della relazione diretta, della qualità informativa e della responsabilità digitale. Ed è proprio su questo terreno che si giocherà una parte decisiva della competitività online dei prossimi anni.